(Pour la version Podcast, c’est par ici)

Récemment on m’a demandé de créer du contenu autour de la culture d’entreprise, et dès que j’ai commencé à m’y mettre le sujet des valeurs de l’entreprise est arrivé naturellement sur la table. Et en discutant avec d’autres chefs d’entreprise, je me suis rendu à compte à quel point tout le monde a ce mot de « valeur » à la bouche, mais aussi à quel point pour beaucoup cela reste très flou sur le plan pratique.

Plutôt qu’un exercice abstrait, dont le web ne manque pas sur le sujet, je te propose donc un regard en profondeur, en trois épisodes, sur les 3 valeurs de l’entreprise qui est la mienne, et leurs implications au quotidien.

« La qualité produit avant toute autre considération ». Telle est la première des 3 valeurs de l’entreprise chez nous.

Chez nous, quand on dit que la qualité des produits passe avant toute autre considération, cela signifie que la première chose qui nous intéresse quand on développe un nouveau produit c’est de savoir si c’est le meilleur produit possible.

Cela rend la recherche de nouveaux produits à la fois très exigeante, mais aussi, étrangement plus simple.

Le type d’exigence qui s’impose à nous pour rester fidèles à cette valeur est de beaucoup nous renseigner : non seulement les salons de notre secteur économique, mais surtout les colloques : les conférences sur les techniques et technologies de production, qui permettent d’être au courant de toutes les avancées et de tout ce qu’elles permettent.

C’est aussi l’occasion de rencontrer en direct les acteurs du secteur. Ce n’est pas dans la lecture de leurs plaquettes qu’on s’en fait une idée, mais bien plus autour d’un café, d’un repas ou au détour d’une conversation informelle.

Les conférences sur les ingrédients sont extrêmement éclairantes pour nous également, pour les mêmes raisons. Il y a d’énormes variations de qualité des ingrédients dans notre métier : non, tous les fournisseurs ne se valent clairement pas ! Il suffit d’observer les réactions de certains aux questions qu’on pose.

Là-dessus, rien ne remplace le face-à-face : poser une question par mail est une chose, et ton interlocuteur a tout son temps pour répondre en des termes choisis, voire pour ne pas vraiment te répondre. Il est beaucoup plus difficile de se défiler en face-à-face ! Je ne compte plus les fois où le renseignement le plus précieux obtenu dans un face-à-face à 1500 km de chez moi a été la mine de mon interlocuteur quand je lui ai posé une question qui fâche : autrement dit, pas forcément la réponse à ta question, mais la réaction à ta question. Celle qui ne se contrôle pas, ou trop tard : le regard qui fuit, le débit qui change, la crispation, la tentative de diversion. J’y ai pris de très grands acteurs de mon marché en flagrant délit de mensonge les yeux dans les yeux, alors que depuis leur site web ou par mail je n’y aurais sans doute vu que du feu.

Les conférences vétérinaires sont un autre must pour nous : les dernières avancées de la recherche sur les divers problèmes de santé des animaux nous concernent directement. Là encore, lire les articles publiés est une chose, mais les échanges sur place avec les chercheurs et l’auditoire sont très précieux, ne serait-ce que parce qu’énormément de travaux de recherches très intéressants pour nous ne sont jamais publiés mais constituent de très solides pistes nous concernant.

Un détail amusant, je fréquente très assidûment ces conférences depuis 6 ans à raison de 4 à 5 évènements par an, il m’est même arrivé d’y présenter des travaux, mais je compte sur les doigts d’une main les fois où j’y ai côtoyé des marques concurrentes. Preuve très claire, s’il en était besoin, que l’obsession de la qualité n’est pas aussi répandue que les jolies plaquettes commerciales l’affirment. Par contre tout ce petit monde est au premier rang sur les grands salons commerciaux quand il s’agit de vendre.

Donc, comme tu peux le voir, l’obsession de la qualité produit est ce qui détermine notamment mon planning de déplacements ! Où, quand, pour combien de temps et pour quoi faire. C’est super concret.

Eriger la qualité des produits en valeur cardinale rend aussi les choses étrangement plus simples : c’est comme se guider à l’étoile polaire. La direction à suivre est archi-claire, et on écarte super rapidement tout ce qui peut venir parasiter la trajectoire : produits vite faits mal faits, concessions sur les ingrédients, propositions commerciales trop jolies pour être honnêtes, produits politiquement corrects mais contraires à l’intérêt de l’animal, produits proposés par un ami mais objectivement pas terribles, etc.

Les occasions de se laisser distraire ne manquent pas et dans notre marché les fausses bonnes idées pullulent. Les valeurs de l’entreprise agissent alors comme une balise dans le brouillard : il suffit de mettre le cap dessus même quand on n’y voit pas à 10 pas, c’est à dire quand on est assailli de sollicitations en permanence.

Par exemple, on nous demande parfois pourquoi tous nos produits ne sont pas fabriqués en France. C’est tout simplement parce qu’on va chercher le meilleur fournisseur là où il se trouve : si c’est un français qui fait le meilleur produit, on y va. Si c’est un anglais, un allemand ou un finlandais qui est seul à maîtriser une technique ou un équipement permettant de faire un meilleur produit, c’est à lui qu’on s’adresse.

Notre coeur de métier, c’est l’alimentation des chiens et des chats. Potentiellement, les animaux vivent ou meurent par ce que nous avons choisi de mettre ou d’omettre dans nos recettes. C’est une chose sérieuse. L’animal se fout pas mal que son aliment soit fabriqué en France. Seule la qualité compte, et elle n’est pas toujours française, loin s’en faut. Tant mieux quand elle l’est. Mais notre obsession à nous c’est la qualité, pas la cocarde.

C’est bien vers l’animal qu’est tournée notre mission : « le bien être des chiens et chats par la meilleure alimentation naturelle possible, sous sa forme la plus pratique possible ». Toutes les fois qu’on peut faire plaisir au maître, on le fait bien sûr. Mais on n’oublie pas l’ordre des choses : on doit de la commodité au maître. La qualité, on la doit à son animal. Cela peut sembler être un détail, mais c’est suprêmement important.

Un exemple ? Quand un fournisseur prend 2 semaines de retard parce qu’il lui manque LA matière grasse de top qualité qu’on a exigée de lui, tant pis. Pas question de l’exhorter à mettre n’importe quelle autre matière grasse de moins bonne qualité pour aller plus vite.

On préfère expliquer à la cliente pourquoi son produit ne sera pas disponible avant deux semaines et l’inviter à essayer l’une de nos autres recettes en attendant, que de faire apparaître un produit par magie en prenant tous les raccourcis, sous peine de devoir ensuite expliquer à la cliente pourquoi son produit n’est pas aussi bon que d’habitude.

Même chose quand le fournisseur augmente ses prix : si c’est nécessaire pour rester dans le niveau de qualité exigé, c’est ainsi. C’est cette constance que nos clients viennent chercher chez nous. C’est ce qui nous vaut d’avoir un taux de fidélité client jusqu’à deux fois supérieur à la moyenne de notre secteur économique. Les produits sont bons, toujours bons, toute l’année, pour aussi longtemps que le client nous renouvelle sa confiance.

On ne demande jamais à ce qu’un produit soit retouché pour en faire baisser le prix. On ne discute jamais un tarif d’achat. On en prend acte et on réfléchit ensuite à la manière d’optimiser le packaging ou la supply chain pour s’en sortir.

C’est sans doute un principe qui nous fait parfois acheter « trop cher » nos produits. Mais je suis persuadé que c’est ce même principe qui est à l’origine de la qualité constante : le fournisseur sait qu’il peut continuer à sourcer de la qualité. Il est moins tenté de prendre des raccourcis pour se plier à une pression toujours plus forte sur les prix. Il sait qu’avec nous il sera toujours question de qualité avant les prix. On le lui a dit, en lui rappelant très clairement que c’est la première des valeurs de l’entreprise. Si jamais il franchit une limite, je saurai instantanément qu’il est malhonnête, et donc incompatible avec nos valeurs. Ce sera la seule explication possible puisque je ne lui aurai mis aucune pression sur le sourcing. Ma décision quant à son avenir parmi nos fournisseurs en sera simplifiée.

On est aussi beaucoup moins victime de la mode ou des lubies de certains consommateurs.

Les aliments vegan pour chien et chat, par exemple, ce n’est pas chez nous. C’est sur une large base de viande qu’on observe les meilleurs résultats sur la santé, c’est là-dessus qu’on reste.

Ce sont les utilisateurs de nos produits qui parlent de notre qualité. Leurs avis sont collectés par un prestataire indépendant certifié par l’AFNOR dans son domaine. Les notes, toutes les notes, sont publiques. Nos réponses à tous les avis et questions sont aussi publics, même quand c’est déplaisant. On ne se pose jamais la question de procéder autrement. Le fait d’avoir fait de la qualité produit la première des valeurs de l’entreprise élimine tout débat à ce sujet.

J’ai délégué énormément de choses au fil des années, bien sûr. Mais la qualité des produits continue d’être mon domaine, et la moitié de mes déplacements professionnels dans l’année sont pour des visites de fournisseurs et une multitude de colloques sur la santé, la technique et les ingrédients.

Les premiers consommateurs de nos produits sont nos propres animaux. Il est d’autant moins question de laisser la qualité au hasard. Les valeurs de l’entreprise, nous sommes les premiers à en vivre les effets.

Voilà, tu en sais un peu plus sur la qualité chez nous, mais au fond là n’est pas le sujet.

Ce que je veux simplement te montrer au travers de l’exemple d’Atavik, c’est à quel point la mission et les valeurs de l’entreprise sont là pour te guider.

Ce sont les tamis à travers lesquels tu passes tous tes choix.

Ce sont les trames sur lesquelles tu appuies toutes tes actions.

Ne les vois pas comme des contraintes que tu te poses, mais comme des murs porteurs sur lesquels tu peux en permanence venir prendre appui.

Ça simplifie énormément la vie de l’entrepreneur parce que ça rend tous les choix plus faciles et plus rapides. Ca ne veut pas dire que toutes les décisions prises seront légères à prendre. Par contre, elles seront prises sereinement.

Par ailleurs, quand tu recrutes des personnes en adéquation avec les valeurs de l’entreprise, chaque choix conforme aux valeurs cimente un peu plus l’équipe et renforce la motivation de chacun. C’est à chaque fois la réaffirmation que l’entreprise ne fait pas les choses n’importe comment et que les mots ont un sens. C’est le meilleur moyen d’être toujours écouté en tant que leader.

Imagine l’inverse : une entreprise où l’on affirme que la qualité passe avant tout mais où l’on accepte de fermer les yeux sur une provenance douteuse d’un produit au motif qu’il est moins cher. Là-dessus, les clients sont mécontents. Et tu envoies ton équipe en première ligne expliquer à ces clients qu’on fait les choses au mieux alors que ce n’est pas vrai.

Combien de temps ton équipe peut-elle défendre un discours hypocrite, dès lors que tu demandes à des gens qui ont des principes de les bafouer chaque jour ? Si tu choisis d’aller par là, les personnes valables quitteront le navire. Tu ne pourras plus susciter la moindre adhésion chez eux.

Il ne restera qu’à recruter des collaborateurs sans scrupules, et très rapidement ce sont tes clients qui cesseront de te suivre.

En tant qu’entrepreneur, c’est à toi de faire émerger ces valeurs et de les faire vivre. Quand on dit que l’équipe doit passer avant les clients, c’est de ça qu’il s’agit : préserver la cohésion de ton équipe autour des valeurs de l’entreprise passe avant toute contorsion que tu pourrais être tenté de faire pour satisfaire un client. Si tu préserves avant toute chose les valeurs de l’entreprise et l’adhésion de l’équipe à ces valeurs, le reste coulera de source.

Dans le prochain article, je te parlerai de la deuxième valeur chez Atavik : la loyauté.